廣告研究的結果表明,50%的廣告費被廣告主浪費了,但恰恰是誰也說不清楚這50%是怎么浪費的!廣告效果測試研究目標就是減少這50%。在多年的市場研究中,通過不斷的總結和提高,逐漸完善了一套屬于自己的關于“廣告測試研究模型”。我們將廣告測試模型根據廣告運作的程序劃分為如下4類:廣告定位測試/廣告創意測試/廣告傳播測試/廣告跟蹤測試。
我們將廣告測試模型根據廣告運作的程序劃分為如下4類:
廣告策略研究 制定品牌的溝通策略,對誰說,說什么?
廣告腳本研究 廣告上市前的測試腳本的有效性
廣告效果跟蹤 廣告上市后測試廣告的投放效果
廣告策略最基本的兩個問題是:??對誰說、說什么。要解決這兩個問題,??其他相關的研究類別包括市場細分研究、品牌研究、消費者U&A研究等等都是良好的途徑,??但由于廣告策略應用的特殊性,更加要求對消費心理的更深層的把握。
廣告腳本測試也稱廣告文本研究(COPY TEST)??主要應用于廣告投放前的效果測試,??作用是協助剔除市場潛在失敗率高的廣告創意,選擇合適的廣告并發現其問題所在,幫助進一步的修改。
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確認客戶投放的廣告對市場的影響效果,總結成功因素,發現問題原因,為下一步廣告策略提供科學的依據。是廣告中測、后測的主要手段。
內容涵蓋:
1、接觸效果評估:主要衡量媒體投放效果
2、溝通效果評估:主要衡量廣告創意表現效果
3、說服效果評估:主要衡量廣告策略方向的正確性
包括:
認知說服效果、理解/觀念說服效果、品牌態度說服效果、購買說服效果
其中購買說服效果采用廣告效果指數(AEI)來剝離非廣告影響效果。